Viele Clubs wollen es sein, nur die wenigsten sind es: echte Marken im Sport!
86 Bundesligisten, 5 Ligen, 4 Sportarten – und nur elf „ echte Marken“. Zu diesem Ergebnis kommt die umfassendste Markenstudie, die bisher im deutschen Sport erstellt wurde. Befragt wurden über 4.600 Sportfans sowie die Bundesligisten selbst. Heraus kamen zum Teil erhebliche Unterschiede im Fremd- und Selbstbild der Vereine.
Marken sind ein durchaus wichtiger Bestandteil unseres Lebens. An ihnen orientieren wir uns, sie geben uns Halt in einer von Reizüberflutung geprägten Welt. Aus einem vielfältigen Angebot entscheiden wir uns – bewusst oder unbewusst – für die vermeintlich attraktivste Marke. Auch im Bereich des Sports wird immer häufiger von Marken gesprochen. Sportvereine versuchen sich verstärkt als Marke zu positionieren, um sich dadurch auch ein stückweit vom sportlichen Erfolg (oder Misserfolg) unabhängiger zu machen. In der Tat haben starke Marken eine gewisse Stabilisierungsfunktion, die in sportlichen Krisenzeiten genutzt werden kann. Doch nicht jeder Sportverein wird auch als Marke wahrgenommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM).
Die Studie „Marken im deutschen Profisport 2012/2013“ untersucht zwei grundlegende Fragestellungen: welche Markentypen gibt es im deutschen Profisport und welche Vereine werden tatsächlich als Marken wahrgenommen? „Viele Sportvereine sehen sich gerne selbst als Marke. Ob sie aber auch tatsächlich eine Marke sind, entscheiden nicht die Vereine selbst, sondern entscheidet alleine die Wahrnehmung der Fans. Nur Vereine, die ein bestimmtes, einheitliches Vorstellungsbild in den Köpfen der Fans erzeugen, sind echte Marken“, sagt Professor André Bühler. Der Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing widmet sich zusammen mit seinem Mitarbeiter Thorsten Scheuermann seit zweieinhalb Jahren dieser komplexen Thematik. Ein akademisches Konzeptpapier, eine Vorstudie aus dem letzten Jahr und die aktuelle empirische Erhebung komplettieren das Forschungsprojekt. Untersucht wurden die Vereine der 1. und 2. Fußball-Bundesliga, der Handball-Bundesliga, der Basketball-Bundesliga und der Deutschen Eishockey Liga.